電通WEB広告の「不正（不適切業務）」は何故表面化したのか？

広告業界のトップリーダーである「電通でWEB広告（デジタル広告）の不正（不適切業務）が発覚」した。対象となった「企業は100社」を超え、総額は「2億3000万円」になるという。

その後、数日してから「Facebook広告が虚偽報告」について謝罪おこなった。関連性は不明だが「広告業界として今後の展開」は考慮しておく必要がありそうです。

何故急に表面化されたのでしょうか？

管理体制が「旧来型の広告代理店の体質に問題」があったといわれていますが、通常であればほとんど表面化されないことが多いWEB広告です。

何故かというと、各代理店ごとのグロスやマージンは大概「予算に対する比率」によって総額の予算を算出します。固定金額の部分もありますが各種ツールなどを利用する場合は「セッション数」によっても金額が変わります。

このため、よほど「いい加減」なことをしなければ不正と言われるほどの金額にはなりません。

つまり、目に見えて「1社」だけ予算をかけていた大手企業がいなければ分からなかったのではないかと推察してしまいます。

もともとはトヨタの広告担当の指摘から、今回の発表が行われた経緯があります。影響力も大きかったし、予算も多かったのではないでしょうか。

電通はWEB広告が苦手

大手広告代理店での主要なサービス媒体はテレビ・新聞・雑誌・ラジオです。実はWEB広告はこれらを包括的にまとめるためのサービスとしているため「WEB広告は主力商品ではない」らしのです。

このため、リスティング広告のトッププレイヤーのかたも誤解をまねかないようにこんなツイートをしてブログで情報を公開している。

書いた！
今、付き合っている運用型広告代理店は大丈夫なのか、今後どのように運用型広告代理店を選定しどのように付き合うべきなのか、を見極める術 https://t.co/0u5mYgOHmH @semlaboさんから

— sem_master (@semlabo) 2016年9月28日

実は大手だけでなく「広告代理店」は基本的にWEB広告は苦手なんですよね。代理店のなかに専門の部署を設けても「代理店としての基本設計」がWEBメディア媒体に合わないんだと思います。

というのも「代理店としての機能だけでは利益が少ない」からだと思うんです。そうすると管理体制を強化したくても「予算の関係で人材育成がうまくいかなくなる」そして「クライアントに適切な予算案」を提出できない。

さらに外部からの人員をアサインして一時期は持ち直すが、マーケティングするべき指標が時代ごとにかわるので「振り出しに戻って」しまう。

大まかにはこのような悪循環がおこっているんじゃないかなと。